IL PRIMO SUPERMERCATO D’ITALIA

Primo supermercato d'Italia

Milano è una città carica di Storia, con la esse maiuscola, e di storie. Ogni strada, o piazza, contiene aneddoti e vicende che vale la pena raccontare. Ecco, fra quste compare viale regina Giovanna, una strada come tante altre, a cavallo del centro, che però porta con se uno di quegli episodi che meritano di essere portati in palmo di mano. Infatti, se in questi giorni natalizi vi capita di passare in viale regina Giovanna, fermatevi un attimo davanti al civico 34. Adesso c’è un negozio della grande distribuzione, uno dei tanti che affollano la città in ogni angolo. Una volta, però, proprio lì, al civico 34, ha aperto i battenti il primo supermercato d’Italia, che al tempo contava circa 800 metri quadrati di superficie di vendita. La data? E’ presto detto: il 27 novembre del 1957. Non una data buttata lì per caso. Bensì una cosa studiata a tavolino perché in quell’anno iniziò Carosello e l’anno successivo l’Italia entrò ufficialmente nel Boom economico.

Il primo supermercato della storia del commercio è stato fondato a Memphis, negli Stati Uniti, nel 1916. Si chiamava Piggly Wiggly. Tuttavia, bisogna stare attenti a non fare confusione con un altro concetto: quello di grande magazzino, risalente grosso modo a metà Ottocento, la cui paternità è divisa fra Francia e Inghilterra. Invece il primo super della storia è targato Usa ed è una questione tutta novecentesca. Per quanto riguarda l’Italia, invece, bisogna attendere il secondo dopo guerra. Qualcosa era già stato fatto a Roma, nella capitale, ma il primo supermercato del Bel Paese è nato proprio a Milano, in viale regina Giovanna al civico 34.

Non è che i giornali ci abbiano dedicato particolare attenzione. Il Corriere della Sera tratta la questione come fosse un fatto tutto sommato marginale. Tuttavia l’introduzione del super nella quotidianità dei nostri compaesani cambiò completamente la vita sociale e commerciale. Modificò il modo di acquistare prosciutto, carne, mele e ortaggi in genere. Non si andava più sulla fiducia del rivenditore, ma sulla marca. D’altro canto, Carosello “docet”. Si risparmiava tempo, si imparava a comprare anche alimenti da conservare nel frigorifero. Fu un mutamento radicale e irreversibile, una vera e propria rivoluzione degli usi e delle abitudini del consumatore medio, conservatore e abituato alla piccola bottega, rigorosamente a conduzione familiare. Gli italiani, i milanesi per primi, sul finire degli anni Cinquanta scoprirono la “spesa grande“, quella che durava almeno una settimana. Gli italiani cambiarono completamente il modo di acquistare cose. In poche parole, cambiarono completamente stile di vita.

Mentre riflettevano sulla possibilità di entrare a far parte della comunità economica europea, gli italiani scoprirono un modo diverso di fare la spesa: all’americana, si direbbe oggi. Con il proprio carrello, in perfetta solitudine, pagando solamente alla fine. Risparmiando anche qualche soldo e acquistando prodotti che da altre parti non si potevano trovare. Il Corriere della Sera descriveva così il nuovo negozio: “E’ un ampio locale a livello della strada, fornito di lunghi e lucenti banchi pieni di prodotti. La caratteristica principale dell’esposizione è che tutte le merci sono confezionate in imballaggi pratici, eleganti, che garantiscono la massima pulizia. Grande è l’abbondanza di scatolame che contiene di tutto, dalle marmellate ai ravioli di sugo di carne, dei piselli e il pesce conservato, dall olio di oliva agli asparagi. C’è anche la zuppa di canguro in scatola da un chilo e mezzo e messo in vendita a 1300 lire e ci sono anche i nidi di rondine e le pinne di pescecane. Nel luminoso locale di viale regina Giovanna, 1600 sono i prodotti offerti e il numero aumenterà in seguito”.

Primo supermercato Milano

Il nome scelto per il nuovo super non è quanto di più esotico si possa pensare: Supermarket. Sarà merito del designer svizzero Max Huber che si occupò della grafica dell’insegna con la caratteristica S che si allunga su tutta la scritta, se oggi conosciamo l’EsselungaI tre fratelli Caprotti (Bernardo, Guido e Claudio), in società con Marco Busnelli, la famiglia Crespi e Nelson Rockefeller, a capo di una finanziaria che si preoccupava di allocare i capitali nei paesi in via di sviluppo con intenti che cercavano di conciliare il capitalismo con la filantropia tramite la creazione di lavoro e di condizioni economico e sociali a favore delle popolazioni interessate. L’inaugurazione avvenne nel primo pomeriggio, verso le 15. Al vernissage partecipò una piccola folla di curiosi, completamente ignara del cambiamento epocale in atto, oltre al presidente della provincia di Milano, Adrio Casati, al vescovo ausiliario, monsignor Sergio Pignedoli, divenuto negli anni Settanta Cardinale, e agli assessori comunali Spalla e Rinaldi in rappresentanza del sindaco, che al tempo era Virgilio Ferrari

Così, in una traversa di corso Buenos Aires, a metà strada fra piazzale Loreto e i bastioni di porta Venezia, a due passi dalla stazione Centrale, inaugurato nel 1931, è nato il primo supermarket italiano. Le ragioni del successo sono molteplici e valide ancora oggi. Le principali vanno ricercate nei prezzi bassi di affitto del locale utilizzato per la vendita, nel parcheggio gratuito e nei prezzi dei prodotti al di sotto di quelli praticati nei negozi di vicinato. Tuttavia, il supermercato fece una certa fatica ad imporsi. Non fu sufficiente il Boom economico di per se, ma servì anche l’accesso delle donne al mondo del lavoro e l’imposizione delle televisioni commerciali a cavallo degli anni 70 e 80.

Primo super milano

Presto, molti altri supermercati seguiranno a quello di viale regina Giovanna. In via Monte Rosa per esempio, ma anche in via Bergamo e in Viale Zara, che occupando quasi 4000 metri quadrati diverrà uno dei più grandi d’Europa. Adesso, sembra che i consumatori stiano tornando indietro. Sembra che stiano riscoprendo l’antico sapore di acquistare prodotti nel negozietto sotto casa, sembra che stiano riscoprendo un rapporto di fiducia, talvolta spendendo qualcosina in più, ma avendo in cambio qualcos’altro che la grande distribuzione non è in grado di offrire.

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