IL CATALOGO POSTALMARKET

Postalmarket

San Bovio, frazione del Comune di Peschiera Borromeo, estrema periferia est di Milano. Una volta era un piccolo borgo rurale trecentesco sorto attorno alla piccola chiesa dove sono custoditi i resti del Santo. Oggi è uno dei tanti nuclei residenziali che puntellano la zona a partire dagli anni Sessanta. Poderosi caseggiati innestati fra raccordi autostradali e campi agricoli. Il reticolato delle rogge che si confonde con quello delle strade. Il gracidare delle rane nei mesi estivi nel vicino stagno della Besozza costringe i residenti ad alzare il volume della televisione. D’inverno, la nebbia inghiotte case, auto e cristiani.

Ci siamo già stati da queste parti. A pochi passi si trova Milano Due, la città costruita dal niente da Berlusconi e dove Berlusconi ha messo le basi per creare il suo impero televisivo. Ci siamo già stati e oggi ci torniamo perché fra quegli edifici stretti fra la tangenziale est e una distesa infinita di marcite c’è anche una vecchia area industriale abbandonata. E come avrete già capito, non è un’area industriale qualunque. Se poi ne esistono di aree qualunque, visto che ognuna di loro racconta un pezzo del nostro passato: sogni, speranze, illusioni e fallimenti. Istantanee di come eravamo. A volte in bianco e nero, altre volte, invece, come nel caso dell’area abbandonata di San Bovio, a colori. I colori brillanti e spensierati del catalogo della Postalmarket, uno dei simboli degli anni Ottanta, gli anni della leggerezza dopo quelli di Piombo, ma soprattutto gli anni del consumismo sfrenato, della progressiva americanizzazione della società italiana e delle tv commerciali, che sancirono la trasformazione del Carosello in un gigantesco spot invasivo e martellante. Postalmarket era un catalogo alto una spanna che consentiva l’acquisito per corrispondenza. Amazon, quando Amazon non esisteva. Portò nella più profonda provincia italiana i prodotti reclamizzati della pubblicità e dei grandi magazzini. Le massaie e le contadine si stavano trasformando in impiegate e operaie e anche loro desideravano potersi vestir e truccare esattamente come tutte le altre donne che vivevano in città. Possibilmente, senza spendere troppo. “Con Postalmarket sai, uso la testa… “ era il jingle della pubblicità. Un accostamento di note banale, ma efficace, che in inglese viene definito “earbug”, baco delle orecchie, quando una canzone s’infila in testa e non ne esce più.

Il Catalogo Postalmarket
I colori brillanti e spensierati del catalogo della Postalmarket, uno dei simboli degli anni Ottanta, gli anni della leggerezza dopo quelli di Piombo.

Nel momento di massimo splendore, dal magazzino di San Bovio, partivano quasi 45 mila spedizioni al giorno e l’azienda fatturava circa 600 milioni. Se un’antica fabbrica dismessa come il canapificio di Cassano d’Adda simboleggia la Rivoluzione Industriale lombarda, l’area ex Postalmarket, anch’essa abbandonata e degradata, evoca senza dubbio la scoppiettante Milano da Bere. L’idea di realizzare una rivista che precorresse con decenni di anticipo non solo Amazon, ma anche tutti gli altri siti on line dedicati alla vendita per corrispondenza venne alla fine degli anni Cinquanta a “Lady Finanza”, al secolo Anna Bonomi Bolchini, forse la prima e unica donna italiana in grado di influenzare l’economia di un paese. Anna Bonomi Bolchini, di umili origini, alla fine degli anni Cinquanta era a capo di un vero e proprio impero. Diverisificò l’attività rilevando società come Brioschi, Miralanza, Rimmel, Durban’s e Saffa, oltre a istituti di credito come il Credito Varesino e compagnie di assicurazioni come Milano, Italia e la Fondiaria. Ma per capire chi era Anna Bolchini basta un esempio. Ricordate il film “Il vedovo” con Alberto Sordi e Franca Valeri? Ricordate lei, fredda e determinata donna d’affari che chiamava il marito interpretato da Sordi “cretinetti”? Certo che la ricordate. Ecco, quel personaggio era ispirato ad Anna Bonomi Bolchini. Lei ebbe il merito di capire prima di chiunque altro in che direzione stava andando il paese e il rilievo che avrebbe avuto nell’economia mondiale il consumo.

Postalmarket Bovio
L’idea di realizzare una rivista che precorresse con decenni di anticipo non solo Amazon, ma anche tutti gli altri siti on line dedicati alla vendita per corrispondenza venne alla fine degli anni Cinquanta a “Lady Finanza”, al secolo Anna Bonomi Bolchini.

Postalmarket non tarda ad avere successo. Già nel 1976 l’azienda ha bisogno di spazi più grandi e si trasferisce da Baranzate, frazione di Bollate, a San Bovio in una sede che conta 37 mila metri quadrati di superficie e le tecnologie più moderne: tra queste uno dei più grossi centri meccanografici italiani per il trattamento dati e in seguito i primi call center per le telefonate dei clienti, che fino ad allora potevano ordinare i prodotti solo via posta. Attraverso Postalmarket si poteva comprare di tutto, o quasi: capi di abbigliamento alla moda a prezzi abbordabili, articoli per la casa, biancheria intima, prodotti per la cura del corpo. Il boom, quello vero, arrivò però negli anni Ottanta, quando Lady Finanza decise di dare un volto ai prodotti in vendita e chiamò a indossare le nuove collezioni di abiti le attrici più famose e belle: Romina Power, Dalila Di Lazzaro, Isabella Ferrari, Eleonora Brigliadori, e poi dive internazionali come Brooke Shields, Linda Evangelista, Carla Bruni, Monica Bellucci e Claudia Schiffer. Anche qui, per comprendere appieno fino a che punto Postalmarket era entrato nella vita quotidiana delle famiglie degli italiani, vale la pena citare un esempio fuori contesto, diciamo pure a luci rosse: le pagine con le modelle della biancheria intima hanno contributo in maniera determinante alla formazione sessuale di intere schiere di giovani fra gli anni Settanta e Ottanta.

Catalogo Postalmarket
Le pagine Postalmarket con le modelle della biancheria intima hanno contributo in maniera determinante alla formazione sessuale di intere schiere di giovani fra gli anni Settanta e Ottanta.

L’arrivo dei grandi centri commerciali a partire dagli anni Novanta sancì tuttavia l’inizio della fine, che è anche riconducibile a una data precisa: il 3 giugno del 1998, quando per la prima volta un italiano acquistò un oggetto con una transazione economica pagata con carta di credito. L’oggetto era il libro “La concessione del telefono” di Andrea Camilleri, comprato mezz’ora dopo l’apertura del sito Internet Bookshop. Da quel momento, per il magazzino di San Bovio è iniziata una lenta agonia fatta di vendite ad aziende straniere, tentativi di salvataggio, aule di tribunale e immancabili polemiche fino alla chiusura definitiva avvenuta nel 2015. Oggi di quell’idea che in pochi anni rivoluzionò i costumi italiani rimane solo una vecchia area abbandonata, degradata, invasa dai rifiuti. Chissà se qualcuno passando accanto a quei muri che ne delimitano il perimetro conosce cosa hanno significato o se li percepisce solo come l’ennesimo rudere in via di disfacimento, buono al massimo per la ruspa. Di quando in quando torna d’attualità la necessità di avviare una bonifica. Ma nonostante i ripetuti annunci, l’intervento per ora è rimasto solo sulla carta. Gli uffici interni e i magazzini tradiscono il clima da smobilitazione degli ultimi anni. In giro è possibile trovare vecchi pezzi di arredo malandati, divani sfondati, armadi da ufficio, scrivanie, sedie con le rotelle. Negli angoli sono rimaste accatastate scatole di cartone, vecchi numeri della rivista dalle cui pagine occhieggiano Kelly LeBrok o Eleonora Giorgi. Nei lunghi corridoi dai cui soffitti penzolano vecchi neon polverosi la moquette è bruciata in più punti. E poi vetri rotti, pannelli sfondati, fili elettrici a vista, rifiuti abbandonati. Tutto è dimenticato, tutto è silenzioso, ma se si ascolta con attenzione è possibile udire una voce arrivare dagli uffici della direzione. Una voce che dice una sola parola: “Cretinetti!”.

Postalmarket Monica Bellucci
Monica Bellucci sulla copertina di Postalmarket.
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